Das Amazon Fire Phone: Anatomie eines spektakulären Flops

Im Sommer 2014 betrat Amazon selbstbewusst den Smartphone-Markt. Das Fire Phone sollte iPhone und Galaxy Konkurrenz machen, tief ins Amazon-Ökosystem eingebunden sein und mit innovativen Funktionen wie einem 3D-Display punkten. 14 Monate später war das Experiment beendet. Das Fire Phone gilt bis heute als einer der größten Flops der Tech-Geschichte und kostete Amazon eine Abschreibung von 170 Millionen Dollar. Was war passiert?

Amazons Vision: Das Shopping-Smartphone

Für Jeff Bezos war das Fire Phone mehr als nur ein neues Produkt. Es war sein persönliches Prestigeprojekt, intern als „Jeff’s Baby“ bekannt. Der Amazon-Gründer kontrollierte persönlich zahlreiche Gestaltungsaspekte, von der Hardware bis zur Software. Seine Vision: Ein Smartphone, das den Nutzer direkt in die Amazon-Welt zieht. Shopping sollte im Mittelpunkt stehen, ergänzt durch Prime-Vorteile und exklusive Features.

Die Idee dahinter war durchaus nachvollziehbar. Amazon hatte mit dem Kindle bereits bewiesen, dass eigene Hardware als Tor zum digitalen Ökosystem funktionieren kann. Die Fire Tablets verkauften sich ordentlich. Ein Smartphone schien der logische nächste Schritt, um noch näher an den Kunden zu rücken.

Modellübersicht: Das Fire Phone im Detail

Am 18. Juni 2014 stellte Jeff Bezos das Fire Phone in Seattle vor. Es gab nur ein Modell, das in zwei Speichervarianten erhältlich war: 32 GB und 64 GB. Der Verkaufsstart in den USA folgte am 25. Juli 2014, in Deutschland am 30. September 2014.

Technische Ausstattung

Auf dem Papier war das Fire Phone ein solides Oberklasse-Smartphone seiner Zeit. Das 4,7 Zoll große IPS-Display bot eine HD-Auflösung von 720 mal 1280 Pixeln und wurde von Corning Gorilla Glass 3 geschützt. Im Inneren arbeitete ein Qualcomm Snapdragon 800 mit vier Kernen und 2,2 GHz Taktfrequenz, unterstützt von 2 GB Arbeitsspeicher und einer Adreno-330-Grafikeinheit.

Die Hauptkamera löste mit 13 Megapixeln auf und verfügte über einen optischen Bildstabilisator sowie eine f/2.0-Blende. Eine Besonderheit war der seitliche Kameraauslöser, der spontane Schnappschüsse erleichterte. Die Frontkamera bot 2,1 Megapixel. Der 2.400-mAh-Akku versorgte das 160 Gramm schwere und 8,9 Millimeter dünne Gerät mit Strom. Als Betriebssystem kam Fire OS 3.5 zum Einsatz, eine stark modifizierte Android-Version.

Preise bei Marktstart

In den USA kostete das Fire Phone mit Zweijahresvertrag 199 Dollar für die 32-GB-Version und 299 Dollar für 64 GB. Ohne Vertrag wurden 649 beziehungsweise 749 Dollar fällig. In Deutschland war das Gerät anfangs ausschließlich mit Telekom-Vertrag erhältlich. Ohne Vertrag kostete es später 449 Euro für 32 GB und 549 Euro für 64 GB. Damit spielte das Fire Phone preislich in derselben Liga wie iPhone und Galaxy, ohne deren etabliertes Ökosystem vorweisen zu können.

Die besonderen Features: Innovation oder Spielerei?

Dynamic Perspective

Das technische Highlight des Fire Phone war das sogenannte Dynamic Perspective. Vier zusätzliche Infrarotkameras an der Gerätefront erkannten die Kopfposition des Nutzers und passten die Darstellung auf dem Bildschirm entsprechend an. Das Ergebnis war ein 3D-ähnlicher Effekt ohne spezielle Brille. Menüs bewegten sich, Karten zeigten Gebäude aus verschiedenen Blickwinkeln, und durch Neigen des Geräts ließen sich zusätzliche Informationen einblenden.

Technisch war Dynamic Perspective beeindruckend. Im Alltag erwies es sich jedoch als Spielerei ohne echten Mehrwert. Die vier zusätzlichen Kameras verbrauchten Strom und trugen zu Überhitzungsproblemen bei. Entwickler zeigten wenig Interesse, ihre Apps für das Feature zu optimieren.

Firefly

Deutlich praktischer war Firefly, eine Objekterkennungsfunktion, die über eine eigene Taste am Gehäuse aktiviert wurde. Die Kamera konnte Produkte, Barcodes, QR-Codes, Musik, Filme und sogar Telefonnummern erkennen. Amazon versprach, mehr als 100 Millionen Objekte identifizieren zu können. Nach dem Scan wurde direkt die Möglichkeit zum Kauf bei Amazon angeboten. Für Amazon-Kunden war das durchaus nützlich, für alle anderen vor allem ein Verkaufsinstrument.

Mayday

Mit dem Mayday-Button bot Amazon einen Service, den kein anderer Smartphone-Hersteller hatte: Per Knopfdruck konnte man sich binnen 15 Sekunden mit einem Amazon-Mitarbeiter per Live-Video verbinden. Der Support-Mitarbeiter sah den Bildschirm des Nutzers und konnte bei Problemen helfen. Ein ambitioniertes Feature, das allerdings entsprechende Personalkosten verursachte.

Weitere Extras

Käufer des Fire Phone erhielten ein Jahr Prime-Mitgliedschaft kostenlos dazu sowie unbegrenzten Cloud-Speicher für Fotos. Fire OS verschob zudem wenig genutzte Dateien automatisch in die Cloud, um lokalen Speicher freizuhalten.

Was Amazon mit dem Fire Phone beabsichtigte

Das Fire Phone war nie als reines Smartphone gedacht. Es sollte eine mobile Schnittstelle zum gesamten Amazon-Ökosystem sein. Jeder Scan mit Firefly, jeder Einkauf, jede genutzte App lieferte Amazon wertvolle Daten über das Nutzerverhalten. Das Smartphone sollte Prime-Mitgliedschaften stärken, den Zugang zu Amazon Instant Video und Kindle-Inhalten erleichtern und vor allem eines tun: Verkaufen.

Jeff Bezos verfolgte dabei eine Vision, die er gern mit Star Trek verglich. Er wollte einen allgegenwärtigen, sprachgesteuerten Assistenten schaffen, der dem Nutzer jeden Wunsch erfüllt. Das Fire Phone war ein Schritt in diese Richtung, Jahre bevor Alexa und die Echo-Lautsprecher diese Vision tatsächlich in Millionen Haushalte trugen.

Der Absturz: Vom Flaggschiff zum Ramschpreis

Die Ernüchterung kam schnell. Im ersten Monat nach dem Verkaufsstart in den USA setzte Amazon Schätzungen zufolge nur etwa 35.000 Fire Phones ab. Zum Vergleich: Apple verkaufte vom iPhone 6 am ersten Wochenende mehr als zehn Millionen Stück. Bereits Ende August 2014 erklärten Marktbeobachter das Fire Phone zum Flop.

Amazon reagierte mit drastischen Preissenkungen. Im September 2014, zeitgleich mit dem Deutschland-Start, fiel der Preis in den USA erstmals deutlich. Ende November wurde das Gerät für 199 Dollar ohne Vertrag verramscht, inklusive einer Prime-Jahresmitgliedschaft im Wert von 99 Dollar. Kurz darauf kostete das Fire Phone mit Vertrag nur noch 99 Cent. In Deutschland sank der Preis auf 149 Euro.

Im dritten Quartal 2014 musste Amazon 170 Millionen Dollar wegen hoher Lagerbestände des Fire Phone abschreiben. Geräte im Wert von 83 Millionen Dollar verstaubten in den Lagerhäusern. Ende Mai 2015 wurde der Verkauf in Deutschland eingestellt, Ende August 2015 auch in den USA. Nach nur 14 Monaten war das Fire Phone Geschichte.

Warum das Fire Phone scheiterte

Die Gründe für den Misserfolg waren vielfältig. Der hohe Preis stand im Widerspruch zu dem, was Amazon bot. Für denselben Betrag bekamen Käufer ein iPhone oder Galaxy mit Zugang zu Hunderttausenden Apps. Das Fire Phone hingegen war auf den Amazon Appstore beschränkt, der deutlich weniger Anwendungen bot. Google Maps fehlte, ebenso beliebte Apps wie Snapchat.

Dynamic Perspective entpuppte sich als Gimmick ohne praktischen Nutzen. Die vier zusätzlichen Kameras verbrauchten Strom und verursachten Überhitzungsprobleme. Firefly war nützlich, aber letztlich ein Verkaufswerkzeug, das Nutzer eher als aufdringlich empfanden.

In Deutschland erschwerte der anfängliche Telekom-Netlock den Verkauf zusätzlich. Wer kein Telekom-Kunde war, konnte das Gerät zunächst gar nicht nutzen. Die schlechten Bewertungen auf Amazon.de spiegeln bis heute diesen Frust wider.

Am Ende war das Fire Phone ein Gerät, das am Markt vorbei entwickelt wurde. Es löste Probleme, die Nutzer nicht hatten, und ignorierte solche, die sie tatsächlich beschäftigten. Jeff Bezos hatte den Fokus verloren, wie er später selbst einräumte, als er öffentlich „milliardenschwere Fehler“ bei Amazon eingestand.

Das Vermächtnis des Fire Phone

Das Scheitern des Fire Phone lehrte Amazon wichtige Lektionen. Das Unternehmen zog sich aus dem Smartphone-Markt zurück und konzentrierte sich auf andere Hardware. Die Echo-Lautsprecher mit Alexa, Fire TV und die Fire Tablets wurden zu Erfolgsgeschichten. Die Vision eines allgegenwärtigen Assistenten, die beim Fire Phone noch gescheitert war, setzte Amazon mit Alexa schließlich doch um, nur eben nicht auf einem Smartphone.

In einem Brief an die Aktionäre schrieb Jeff Bezos später, die gute Nachricht am Scheitern des Fire Phone sei gewesen, dass ein einziger großer Erfolg die Kosten vieler Fehlschläge mehr als ausgleichen könne. Mit Alexa sollte er recht behalten.

Technische Daten im Überblick

Das Fire Phone bot ein 4,7 Zoll großes IPS-Display mit 720 mal 1280 Pixeln Auflösung und Gorilla Glass 3. Im Inneren arbeitete ein Qualcomm Snapdragon 800 mit 2,2 GHz und vier Kernen, unterstützt von 2 GB RAM und einer Adreno-330-GPU. Der interne Speicher betrug je nach Modell 32 oder 64 GB ohne Erweiterungsmöglichkeit. Die 13-Megapixel-Hauptkamera bot optische Bildstabilisierung und eine f/2.0-Blende, hinzu kamen vier Infrarotkameras für Dynamic Perspective. Der Akku fasste 2.400 mAh. Das Gerät maß 139,2 mal 66,5 mal 8,9 Millimeter bei einem Gewicht von 160 Gramm. Als Betriebssystem kam Fire OS 3.5 auf Basis von Android 4.2.2 zum Einsatz, später aktualisiert auf Fire OS 4.6.1 basierend auf Android 4.4.4. Danach gab es keine weiteren Updates mehr.