Energy Drinks und Gaming: Warum Monster, Red Bull & Co. um Gamer werben

Doppel-XP unter der Dosenlasche, grüne Operator-Skins in Call of Duty, ein Red-Bull-Logo auf dem Trikot eines Street-Fighter-Profis: Energy Drinks und Gaming gehören inzwischen fast selbstverständlich zusammen. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von fast 20 Jahren gezieltem Marketing. Wir zeigen dir, warum Gamer für die Getränkehersteller so interessant sind, welche Kooperationen die Szene geprägt haben und warum das Ganze zunehmend in der Kritik steht.

Warum Gamer für Energy-Drink-Marken so wertvoll sind

Für die Hersteller ist die Rechnung ziemlich einfach: Gamer sind jung, lange online und über klassische Fernsehwerbung kaum noch zu erreichen. Dafür sitzen sie stundenlang vor Spielen, Streams und Turnierübertragungen. Wer dort präsent ist, erreicht genau die Zielgruppe, die Energy Drinks ohnehin am meisten trinkt.

Dazu passt das Image. Die Marken verkaufen seit jeher Wachheit, Konzentration und Adrenalin, und das lässt sich wunderbar mit langen Zocker-Nächten, knappen Ranked-Matches und großen Finals verbinden. Im E-Sport gelten Energy Drinks deshalb als „endemische“ Sponsoren, also als Marken, die so natürlich zur Szene gehören wie Hardware-Hersteller. Wie stark sie vertreten sind, zeigt eine Auswertung von knapp 500 Lebensmittel- und Getränkesponsorings im E-Sport aus den Jahren 2023 und 2024: Gut 36 Prozent davon entfielen auf Energy Drinks. Allein Monster Energy kam auf 47 Partnerschaften, Red Bull auf 42.

Für Teams und Turnierveranstalter ist das Geld dabei überlebenswichtig. Ein großer Teil der Einnahmen im E-Sport stammt aus Sponsoring, wie auch unser Überblick zu Gehältern und Einnahmequellen im E-Sport zeigt.

Die Anfänge: Mountain Dew Game Fuel und Halo 3

Als eine der ersten großen Kooperationen gilt Mountain Dew Game Fuel. PepsiCo brachte die Limo mit Kirsch-Zitrus-Geschmack am 13. August 2007 zum Start von Halo 3 in die US-Läden, eigentlich nur für zwölf Wochen. Der Erfolg war so groß, dass Game Fuel immer wieder zurückkehrte: 2009 für World of Warcraft, 2011 für Call of Duty: Modern Warfare 3, 2012 für Halo 4 und 2015 für Call of Duty: Black Ops 3.

Spätestens mit der Halo-4-Aktion setzte sich auch das Prinzip durch, das bis heute funktioniert: Wer Getränke oder Snacks kauft, bekommt dafür Doppel-XP im Spiel. Aus der reinen Werbefläche auf der Verpackung wurde damit ein echter Anreiz für Spieler. Mehr zur Reihe liest du in unseren Artikeln zur Halo-Geschichte und zur Geschichte von World of Warcraft.

Monster Energy: Codes unter der Dosenlasche

Wenn heute jemand an Energy Drinks und Gaming denkt, fällt meist zuerst der Name Monster. Die Marke hat das Prinzip von Game Fuel übernommen und in großem Stil international ausgerollt.

Halo Infinite und Call of Duty

Im August 2020 kündigte Microsoft eine globale Partnerschaft mit Monster Energy zum Start von Halo Infinite an. Von September bis Ende 2020 gab es Dosen im Master-Chief-Look, in Europa ab Oktober. Pro Dose winkten 30 Minuten Doppel-XP, insgesamt bis zu 60 Stunden, dazu exklusive Waffen-Skins und Abzeichen. Dass sich der Spielstart dann auf Ende 2021 verschob, machte die Aktion zu einer Art Vorrats-Bonus.

Noch enger ist die Verbindung zu Call of Duty. Zu Black Ops 7 startete die Aktion bereits am 1. September 2025, gut zwei Monate vor dem Release am 14. November. Unter der Lasche markierter Dosen steckten Codes für zwei Operator-Skins, zwei Waffen-Blaupausen, ein Abzeichen und Doppel-XP-Tokens. Die liefen in 15-Minuten-Einheiten, maximal eine Stunde pro Tag und 40 Stunden insgesamt. Einlösen konnte man sie bis Ende März 2026.

Teams, Ligen und Studierende

Parallel dazu hat Monster sein Netz im organisierten E-Sport ausgebaut: 2016 eine große Partnerschaft mit Team Liquid, 2022 ein mehrjähriger globaler Deal mit dem Turnierveranstalter ESL Gaming und in der Saison 2023/24 der Status als offizieller Energy Drink der Call of Duty League. Seit 2024 unterstützt Monster zudem die britische Hochschul-Meisterschaft National Student Esports. Die Strategie ist klar: Monster will überall dort auftauchen, wo gespielt, geschaut und gestreamt wird.

Red Bull: Athleten und eigene Events statt nur Logos

Red Bull geht einen etwas anderen Weg. Statt vor allem auf Dosenaktionen setzt das Unternehmen auf dasselbe Modell wie im Extremsport: einzelne Athleten fördern und eigene Veranstaltungen schaffen. Schon 2006 nahm Red Bull mit dem Halo-Profi David Walsh den ersten Gamer unter Vertrag. Heute betreut die Marke nach eigenen Angaben rund 30 E-Sport-Athleten in zehn Disziplinen und richtet jährlich über 20 Turniere aus.

Das bekannteste davon ist Red Bull Kumite, ein Einladungsturnier für Kampfspiele, das am 28. März 2015 in Paris mit Street Fighter IV startete. Seitdem wanderte es unter anderem nach Japan, Südafrika und New York; 2025 kehrte es mit Street Fighter 6 nach Paris zurück. Wer tiefer in die Hintergründe des Genres einsteigen will, findet sie in unserer Street-Fighter-Geschichte.

Auch bei den großen Ligen ist Red Bull dabei. Seit 2019 ist die Marke globaler Energy-Drink-Partner von League of Legends, im März 2025 wurde die Partnerschaft mit der europäischen LEC bis Ende 2026 verlängert. Anfang 2025 kam Fnatic als Partnerteam dazu. Mit Red Bull Solo Q gibt es außerdem eine eigene Turnierreihe für Amateure. In Deutschland ist die Marke seit September 2024 mit dem Red Bull Gaming Garden im Münchner SAP Garden präsent, einem Gaming-Treffpunkt mit bis zu 15 PCs und mehreren Konsolen, der auch ohne Anmeldung offen steht.

So funktionieren die Kooperationen

Unterm Strich lassen sich die Deals zwischen Getränkeherstellern und Gaming-Branche in ein paar typische Formen einteilen:

Gerade die Code-Aktionen sind für Publisher interessant, weil sie zusätzliche Anreize schaffen, ohne dass Spieler im Shop Geld ausgeben müssen. Aus Sicht der Getränkehersteller verlängern sie dagegen die Kaufentscheidung ins Spiel hinein: Wer alle Belohnungen will, muss mehrere Dosen kaufen. Wie Werbung künftig noch direkter ins Spielgeschehen wandern könnte, zeigt übrigens EAs Plan, Marken direkt in laufende Spielszenen einzubinden.

Gaming Booster: Energy Drinks zum Anrühren

Neben den klassischen Dosen hat sich in den vergangenen Jahren eine eigene Produktgattung entwickelt: Gaming Booster. Das sind Pulver, die mit Wasser angerührt werden und neben Koffein oft Vitamine, Taurin oder Pflanzenextrakte enthalten. Der Suchbegriff „Gaming Booster“ kommt in Deutschland inzwischen auf mehrere Tausend Anfragen im Monat, allerdings meint er zum Teil auch Software, die Spiele auf PC oder Smartphone beschleunigen soll.

Der bekannteste internationale Name ist G Fuel aus den USA. Die Marke sicherte sich 2017 die Namensrechte an der ELEAGUE-Arena in Atlanta und sponsert bis heute zahlreiche Streamer und Collegeteams. In Deutschland sind Anbieter wie LevlUp stark gewachsen, vor allem über Influencer-Marketing auf Twitch, YouTube und TikTok. Wie Streamer mit solchen Deals Geld verdienen, erklären wir in unserem Artikel zu Twitch.

Genau hier setzt die Kritik der Verbraucherschützer an. Die Verbraucherzentrale Hessen hat im August 2025 bemängelt, dass LevlUp angerührt 400 bis 500 Milligramm Koffein pro Liter enthalten kann, also mehr, als für fertige Energy Drinks in Deutschland erlaubt ist. Schon die empfohlene Tagesportion von einem halben Liter liefert 200 bis 250 Milligramm. Das Landgericht Hamburg untersagte 2023 auf Klage des Verbraucherzentrale Bundesverbands einem anderen Hersteller, sein Pulver mit „Power, Performance und Konzentration“ für Gamer zu bewerben, weil solche Gesundheitsversprechen nicht zugelassen sind. Laut Öko-Test hat im September 2026 auch das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) vor den selbst gemischten Boostern gewarnt, weil beim Anrühren schnell zu viel Koffein im Glas landet.

Kritik: Koffein, Zucker und eine junge Zielgruppe

Der Kern der Debatte ist die Zielgruppe. Viele Gamer sind minderjährig, und für Kinder und Jugendliche empfiehlt die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) höchstens drei Milligramm Koffein pro Kilogramm Körpergewicht am Tag. Bei 50 Kilo sind das 150 Milligramm, also etwa so viel wie in einer halben Literdose eines gängigen Energy Drinks. Erwachsene gelten mit bis zu 400 Milligramm am Tag und 200 Milligramm auf einmal als unbedenklich. Was Koffein im Körper genau bewirkt, liest du in unserem Koffein-Guide für Gamer.

Rechtlich sind Energy Drinks in Deutschland klar geregelt: Mehr als 320 Milligramm Koffein pro Liter sind nicht erlaubt, ab 150 Milligramm muss ein Hinweis auf den erhöhten Koffeingehalt auf die Verpackung, der vom Konsum durch Kinder, Schwangere und Stillende abrät. Eine Altersgrenze beim Kauf gibt es aber nicht. Dazu kommt bei vielen Sorten eine Menge Zucker, auch wenn die Hersteller ihr Angebot längst um zuckerfreie Varianten erweitert haben.

Andere Länder gehen weiter. In England dürfen Getränke mit mehr als 150 Milligramm Koffein pro Liter ab April 2027 nicht mehr an unter 16-Jährige verkauft werden, egal ob im Laden, am Automaten oder online. Die Regierung begründet das mit schätzungsweise 100.000 Kindern, die täglich Energy Drinks trinken, und mit Folgen wie Schlafstörungen, Angstzuständen und Konzentrationsproblemen. Auch die Weltgesundheitsorganisation fordert seit 2023 strengere Regeln für Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder richtet. Für das Gaming-Marketing der Hersteller dürfte der Druck also eher steigen.

Was heißt das für dich als Spieler?

Die Kooperationen sind aus der Gaming-Welt nicht mehr wegzudenken, und für Teams, Ligen und Turniere sind sie eine der wichtigsten Einnahmequellen. Für dich als Spieler sind sie vor allem ein Bonus: Doppel-XP und Skins gibt es obendrauf, wenn du ohnehin zur Dose greifst. Ein Grund, extra viel zu kaufen, sind sie nicht. Und wer als Jugendlicher zockt, sollte bei Energy Drinks und Boostern ohnehin vorsichtig sein, egal wie cool die Aktion auf der Dose aussieht.

Häufige Fragen zu Energy Drinks und Gaming

Welche Energy-Drink-Marken sind im Gaming am aktivsten?

Die beiden größten Namen sind Monster Energy und Red Bull. Monster setzt vor allem auf Aktionen mit Codes auf der Dose, etwa zu Call of Duty oder Halo, und auf Ligen wie die Call of Duty League. Red Bull fördert einzelne Profis und veranstaltet eigene Turniere wie Red Bull Kumite. Dazu kommen Gaming Booster wie G Fuel oder LevlUp.

Wie funktionieren die Codes auf Energy-Drink-Dosen?

Unter der Lasche oder auf dem Etikett aktionsmarkierter Dosen steht ein Code. Den gibst du auf einer Aktionsseite ein und bekommst dafür Ingame-Belohnungen wie Doppel-XP, Waffen-Skins oder Operator-Outfits. Meist brauchst du dafür ein Konto beim Spielepublisher und oft auch eines beim Getränkehersteller.

Was ist der Unterschied zwischen Energy Drink und Gaming Booster?

Ein Energy Drink kommt fertig in Dose oder Flasche und darf in Deutschland höchstens 320 Milligramm Koffein pro Liter enthalten. Gaming Booster sind Pulver, die du selbst mit Wasser anrührst. Wie viel Koffein am Ende im Glas landet, hängt davon ab, wie genau du dosierst.

Ab welchem Alter darf man Energy Drinks kaufen?

In Deutschland gibt es keine gesetzliche Altersgrenze, auf den Dosen steht aber ein Warnhinweis für Kinder. In England dürfen Energy Drinks ab April 2027 nicht mehr an unter 16-Jährige verkauft werden, auch Verbraucherschützer hierzulande fordern eine solche Grenze.