Wer heute ein Gaming-Headset der Arctis-Reihe aufsetzt oder eine Apex-Tastatur mit magnetischen Schaltern bedient, hält ein Stück Gaming-Geschichte in der Hand. Wie schon im Hersteller-Porträt zu AVM zeigt sich auch bei SteelSeries, wie aus einer einzelnen Produktidee ein internationaler Konzern werden kann. SteelSeries gehört zu den ältesten reinen Gaming-Peripherie-Marken überhaupt – entstanden aus einem simplen Ärgernis eines dänischen Counter-Strike-Spielers im Jahr 2001. Aus einem einzelnen Produkt wurde ein Konzern, der heute Teil eines milliardenschweren Audio-Unternehmens ist. Diese Geschichte erklärt, wie SteelSeries vom Nischen-Mauspad zum globalen Player wurde – und wo die Marke heute steht.
Die Ursprünge von SteelSeries liegen nicht bei SteelSeries selbst, sondern bei einer Firma namens Soft Trading, gegründet 2001 in Kopenhagen von Jacob Wolff-Petersen. Wolff-Petersen war leidenschaftlicher Counter-Strike-Spieler und störte sich an einem sehr konkreten Problem: Die Rollkugel-Mäuse der frühen 2000er-Jahre sammelten auf herkömmlichen Stoff-Mauspads ständig Staub und Fusseln, was die Zielgenauigkeit im Shooter-Alltag beeinträchtigte.
Die Lösung war eine Glasoberfläche für Mäuse: die „Icemat“, nach eigenen Angaben des Unternehmens das weltweit erste Gaming-Mauspad aus Glas. Entwickelt wurde sie gemeinsam mit Tino Soelberg, der bereits seit 1999 mit Wolff-Petersen an Webprojekten zusammengearbeitet hatte und als technischer Kopf des Duos gilt – eine Rolle, die er als CTO bis heute innehat. Aus diesem einen Produkt entstand die Marke Steelpad, unter der das Unternehmen zunächst firmierte, während das Nebengeschäft Soft Trading anfangs parallel weiterlief. Erst 2003, nach dem Verkauf des ursprünglichen Webgeschäfts, konzentrierten sich beide Gründer vollständig auf die Gaming-Peripherie.
Bereits 2002 positionierte sich die noch junge Firma als erste Marke, die gezielt mit Profispielern zusammenarbeitete und ein Esports-Turnier sponserte – ein für die Branche zu dieser Zeit ungewöhnlicher Schritt. Statt klassischer Werbeverträge setzte man von Anfang an auf langfristige Partnerschaften mit einzelnen Spielern und Teams, die direktes Feedback zur Produktentwicklung lieferten. Dieses Prinzip der engen Zusammenarbeit mit der Profiszene sollte sich später als prägend für die gesamte Markenstrategie herausstellen und unterscheidet SteelSeries bis heute von rein zubehörgetriebenen Wettbewerbern.
2003 gelang ein wichtiger Distributionsdurchbruch: Eine Vereinbarung mit Microsoft sorgte dafür, dass die Icemat gemeinsam mit der IntelliMouse gebündelt verkauft wurde und dadurch deutlich breitere Vertriebskanäle erreichte als es ein dänisches Nischenprodukt sonst geschafft hätte.
Vom Mauspad-Hersteller zur Marke SteelSeries (2004–2008)
Aus dem Ein-Produkt-Unternehmen wurde in den Folgejahren ein vollwertiger Peripherie-Hersteller. 2004 brachte die Firma nach eigener Darstellung das erste dedizierte Gaming-Headset auf den Markt, 2006 folgte die erste mechanische Gaming-Tastatur. 2007 kam mit Bruce Hawver, der zuvor die Zubehörsparte von Motorola aufgebaut hatte, ein neuer CEO an Bord, der dem Unternehmen internationale Struktur gab. Im selben Jahr wurde die Firma offiziell von Soft Trading ApS in SteelSeries ApS umbenannt – der Name, unter dem die Marke bis heute bekannt ist, abgeleitet von den früheren Steelpad-Mauspads.
2008 folgte die erste größere Übernahme: Die nordamerikanische SteelSeries erwarb den Peripherie-Entwickler Ideazon und baute damit gezielt die Präsenz auf dem US-Markt aus. Im selben Jahr brachte SteelSeries eine der ersten Software-Lösungen zur Konfiguration von Gaming-Peripherie auf den Markt – ein früher Vorläufer der heutigen SteelSeries-GG-Plattform.
Unter Hawvers Führung wuchs SteelSeries in den folgenden Jahren von einem primär europäischen Nischenanbieter zu einer Marke mit globaler Vertriebsstruktur. Statt wie viele skandinavische Unternehmen den Umweg über Nachbarländer zu nehmen, setzte Wolff-Petersen von Beginn an auf weltweite Distribution – ein Ansatz, der sich mit der internationalen Struktur der Esports-Szene deckte, in der Teams oft aus Spielern verschiedener Länder bestanden. Diese frühe globale Ausrichtung gilt rückblickend als einer der Gründe, warum SteelSeries im Vergleich zu vielen anderen Nischenmarken der 2000er-Jahre nicht auf einen regionalen Markt beschränkt blieb.
Innovationsschub: Von der ersten MMO-Maus bis zum Hall-Effekt-Switch
In den folgenden anderthalb Jahrzehnten positionierte sich SteelSeries konsequent als Innovationsmarke. Dazu zählten laut Unternehmensangaben unter anderem eine der ersten speziell für World of Warcraft entwickelten MMO-Mäuse mit zusätzlichen Seitentasten, einrückbare Mikrofone bei Headsets sowie 2018 ein hochauflösendes Audiosystem für Gaming-Headsets.
Den bislang größten technischen Sprung markierte 2019 die Apex Pro: eine Tastatur mit magnetischen OmniPoint-Schaltern, bei denen sich der Auslösepunkt jeder einzelnen Taste individuell einstellen lässt. Diese sogenannten Hall-Effekt-Switches erlauben es, zwischen sehr kurzem Reaktionsweg für kompetitive Shooter und einem längeren, versehentliche Eingaben vermeidenden Auslösepunkt für andere Spiele zu wechseln – eine Technologie, die inzwischen auch von zahlreichen Wettbewerbern adaptiert wurde. Technisch basiert das Prinzip darauf, dass unter jeder Taste ein Magnet die Position berührungslos misst, statt wie bei klassischen mechanischen Schaltern auf einen physischen Kontaktpunkt angewiesen zu sein. Dadurch lässt sich der Auslösepunkt in der Software nahezu stufenlos verändern, ohne dass sich am Schalter selbst mechanisch etwas abnutzt – ein Vorteil, der sich auch auf die Lebensdauer der Tastatur auswirkt.
Parallel zur Hardware entwickelte sich auch die Software-Seite kontinuierlich weiter. Aus der ersten einfachen Konfigurationssoftware von 2008 wurde zunächst die SteelSeries Engine, die mehrere Geräte zentral verwaltete und Profile synchronisierte. 2019 folgte die Umbenennung und Neuausrichtung zur Plattform SteelSeries GG, die seither als Dach für sämtliche Software-Funktionen dient – von reiner Geräteanpassung bis zu eigenständigen Anwendungen wie der Audio-Suite Sonar, die mithilfe KI-gestützter Verarbeitung Hintergrundgeräusche aus Mikrofonsignalen filtert.
Übernahmewelle: A-Volute und KontrolFreek
Parallel zur eigenen Produktentwicklung wuchs SteelSeries auch durch gezielte Zukäufe. Im April 2020 übernahm das Unternehmen A-Volute, den Entwickler der Audiosoftware Nahimic, und sicherte sich damit eigene Audio-Verarbeitungstechnologie statt auf Lizenzen Dritter angewiesen zu sein. Im Dezember 2020 folgte die Übernahme von KontrolFreek, einem auf Performance-Zubehör für Controller spezialisierten Hersteller, der vor allem im Konsolen-Segment stark aufgestellt war und SteelSeries damit auch abseits des klassischen PC-Peripherie-Geschäfts positionierte.
Private Equity und Konzernanschluss: Axcel und GN Store Nord
Im Juli 2019 übernahm die nordische Private-Equity-Gesellschaft Axcel SteelSeries. Unter Axcels Führung verdoppelte sich der Umsatz nach eigenen Angaben, im ersten Halbjahr 2021 stieg er um 56 Prozent auf umgerechnet rund 1,3 Milliarden dänische Kronen, während sich das bereinigte EBITDA im selben Zeitraum um 130 Prozent verbesserte.
Diese Wachstumszahlen machten SteelSeries für einen größeren Käufer attraktiv: Im Oktober 2021 gab der dänische Audio- und Hörgerätekonzern GN Store Nord bekannt, SteelSeries für einen Unternehmenswert von rund 8 Milliarden dänischen Kronen – umgerechnet etwa 1,25 Milliarden US-Dollar – von Axcel zu übernehmen. Die Transaktion wurde am 12. Januar 2022 offiziell abgeschlossen, seitdem operiert SteelSeries als eigenständige Marke innerhalb des GN-Konzerns, zu dem unter anderem auch die Audiomarke Jabra gehört. An der operativen Führung und Markenidentität von SteelSeries änderte die Übernahme laut Unternehmensangaben zunächst nichts – CEO blieb Ehtisham Rabbani, der die Marke bereits durch die Axcel-Phase geführt hatte.
SteelSeries seit der GN-Übernahme: Kontinuität statt Umbruch
Anders als bei manchen Übernahmen im Gaming-Bereich, bei denen die aufgekaufte Marke nach und nach im Mutterkonzern aufgeht, blieb SteelSeries innerhalb von GN Store Nord organisatorisch weitgehend eigenständig. Die Marke firmiert weiterhin unter eigenem Namen und eigener Produktidentität und profitiert dabei von der Audio-Expertise des Mutterkonzerns, zu dem auch die auf Business- und Consumer-Headsets spezialisierte Marke Jabra gehört. Sichtbarster Effekt dieser Integration war der Ausbau der Arctis-Nova-Serie kurz nach Abschluss der Übernahme, mit der SteelSeries sein High-End-Audio-Know-how deutlich stärker in den Vordergrund stellte als in früheren Produktgenerationen.
Finanziell war SteelSeries schon vor der Übernahme kein kleiner Nischenanbieter mehr: Bereits 2020 lag der Jahresumsatz bei rund 2 Milliarden dänischen Kronen, im ersten Halbjahr 2021 – kurz vor der Ankündigung des GN-Deals – wuchs das Unternehmen um 56 Prozent. Diese Wachstumsdynamik dürfte mit ein Grund gewesen sein, warum GN Store Nord bereit war, einen Unternehmenswert zu zahlen, der SteelSeries deutlich über dem Niveau eines reinen Zubehörherstellers positionierte.
SteelSeries heute: Produktökosystem und Software
Der heutige Hauptsitz liegt in Frederiksberg bei Kopenhagen. Das Produktportfolio deckt inzwischen alle zentralen Kategorien der Gaming-Peripherie ab:
Headsets: Die Arctis-Reihe (unter anderem Arctis Nova Pro, Nova 7, Nova 5) bildet das Kernsegment und wird regelmäßig in Tests als Referenz für Gaming-Audio herangezogen.
Tastaturen: Die Apex-Serie mit mechanischen und magnetischen OmniPoint-Switches richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an kompetitive Spieler.
Mäuse: Die Rival- und Aerox-Reihen decken klassische kabelgebundene wie leichte, kabellose Gaming-Mäuse ab.
Mauspads: Mit der QcK-Serie führt SteelSeries eine direkte Weiterentwicklung des ursprünglichen Icemat-Gedankens fort, wenn auch inzwischen auf Stoffbasis statt Glas.
Software: Die Plattform SteelSeries GG bündelt Geräteeinstellungen, die Audiosoftware Sonar sowie Zusatzfunktionen wie Moments zur automatischen Clip-Aufnahme von Spielhighlights.
Esports-Engagement als Markenkern
Anders als viele Wettbewerber, die Esports-Sponsoring erst später als Marketingkanal entdeckten, war die Zusammenarbeit mit Profispielern von Beginn an Teil der SteelSeries-DNA. Die Marke sponserte in ihrer Geschichte unter anderem bekannte Organisationen wie FaZe Clan, Team Vitality, Evil Geniuses und EDward Gaming sowie – aktueller – Teams wie T1, 3DMAX und Atlantic. Ergänzt wird das Sponsoring-Portfolio um zahlreiche Streamer und Content-Creator, die unter anderem über Twitch ihre Reichweite auch außerhalb klassischer Esports-Turniere sichtbar machen. In früheren Jahren gehörten auch einzelne prominente Profispieler wie der Warcraft-III-Spieler Manuel „Grubby“ Schenkhuizen oder der Counter-Strike-Veteran Tom „Tsquared“ Taylor zu den von SteelSeries gesponserten Athleten – ein Hinweis darauf, dass die Marke von Beginn an nicht nur Teams, sondern gezielt einzelne, im jeweiligen Spiel besonders sichtbare Persönlichkeiten aufbaute.
Einordnung: SteelSeries im Wettbewerbsumfeld
Im breiteren Markt für Gaming-Peripherie konkurriert SteelSeries vor allem mit Logitech, Razer und Corsair. Während Logitech als traditioneller Peripherie-Hersteller aus dem klassischen PC-Zubehörgeschäft kommt und Razer stark auf ein durchgängiges RGB-Ökosystem samt eigener Software-Suite setzt, positioniert sich SteelSeries traditionell im gehobenen Preissegment mit einem Fokus auf Audioqualität und Wettkampftauglichkeit – eine Positionierung, die sich seit der Übernahme durch den Audiospezialisten GN Store Nord noch verstärkt hat. Corsair wiederum deckt durch sein breites Sortiment an Netzteilen, Gehäusen und Arbeitsspeicher ein deutlich größeres PC-Ökosystem ab, während sich SteelSeries konsequent auf die klassischen Eingabe- und Audiogeräte konzentriert, statt in angrenzende Hardware-Kategorien zu expandieren.
Diese enge Fokussierung ist zugleich Stärke und Verwundbarkeit: SteelSeries gilt in Tests häufig als Referenz für Gaming-Audio, muss sich im Preiskampf bei Mäusen und Tastaturen aber gegen eine wachsende Zahl spezialisierter Marken behaupten, die sich – anders als SteelSeries in seinen Anfangsjahren – von Beginn an auf einzelne Produktkategorien wie ultraleichte Mäuse konzentrieren.
Häufige Fragen zu SteelSeries
Wann wurde SteelSeries gegründet?
SteelSeries entstand 2001 in Kopenhagen unter dem ursprünglichen Firmennamen Soft Trading. Die Umbenennung in SteelSeries ApS erfolgte 2007.
Wem gehört SteelSeries?
SteelSeries ist seit Januar 2022 eine Tochtergesellschaft des dänischen Audio- und Hörgerätekonzerns GN Store Nord, der die Marke für rund 1,25 Milliarden US-Dollar von der Private-Equity-Gesellschaft Axcel übernahm.
Was war das erste Produkt von SteelSeries?
Das erste Produkt war die Icemat, ein Gaming-Mauspad aus Glas, das speziell für die Bedürfnisse von Counter-Strike-Spielern der frühen 2000er-Jahre entwickelt wurde.
Was unterscheidet SteelSeries von Razer oder Logitech?
SteelSeries positioniert sich traditionell stärker über Audioqualität und Esports-Nähe als über ein breites RGB-Ökosystem, wie es etwa bei Razer im Vordergrund steht, und bedient primär das gehobene Preissegment.
